O surpreendente regresso deste doce dos anos 90 está a fazer disparar as vendas nos hipermercados de todo o país.

Adultos crescidos ficam imóveis diante de um pequeno expositor de cartão, telemóveis na mão, a sussurrar: “A sério, trouxeram isto de volta?” Um pai na casa dos quarenta atira três embalagens para o carrinho, a rir-se e a dizer que “vivia disto na época dos exames”. A caixa, mal com 20 anos, passa os invólucros fluorescentes no leitor e pergunta o que é que esta guloseima tem de tão especial. Uma mulher à frente começa a explicar, meio nostálgica, meio envergonhada, como se tivesse acabado de esbarrar num antigo amor do secundário.

O código de barras apita, um atrás do outro. O expositor pequeno já está a meio. E algures entre o corredor dos cereais e as pizzas congeladas, uma inocente bomba de açúcar dos anos 90 transformou-se numa máquina do tempo emocional.

Porque é que este doce esquecido está, de repente, em todo o lado outra vez?

O regresso que ninguém viu a chegar

Entre num hipermercado grande hoje e há boas hipóteses de o ver antes mesmo de chegar à zona dos snacks. Um expositor barulhento, em cores néon, perto da entrada. Embalagens que parecem saídas diretamente de uma cassete VHS. Uma marca de doces em que não pensava há vinte anos, a encará-lo de frente.

Não parece premium nem saudável. Grita, com orgulho, açúcar, cor e diversão. O design parece quase ingénuo comparado com as embalagens minimalistas de hoje. E, no entanto, os carrinhos param. As pessoas voltam atrás. Um número surpreendente de clientes não leva uma, mas várias embalagens “para mais tarde”.

Esse pequeno gesto impulsivo está a somar-se a algo enorme.

Em França, no Reino Unido e em partes da Europa, compradores de hipermercados partilham discretamente a mesma história: as vendas deste doce ressuscitado dos anos 90 estão a disparar. Uma grande cadeia reporta um aumento de três dígitos no segmento de “doces retro” desde o relançamento do produto, com algumas lojas a esgotarem antes do pico de fim de semana.

Gerentes descrevem cenas que soam mais a uma banca de merchandising de concerto do que a um corredor de guloseimas. Adultos a tirar fotografias para o Instagram. Pais a filmar os filhos a experimentar “o doce com que crescemos”. Algumas lojas mais espertas até colocaram o produto junto às caixas de self-checkout e viram as compras por impulso disparar.

O pormenor mais revelador: não são só os nostálgicos nos finais dos 30. Adolescentes também estão a comprá-lo, atraídos por desafios no TikTok e vídeos curtos e caóticos onde o doce é tratado como um artefacto da cultura pop.

Então, o que é que se passa aqui? Parte da resposta está no nosso cérebro. A nostalgia ativa os mesmos circuitos de recompensa que a comida de conforto - só que com mais força. Quando uma marca acerta em imagens, cores e sabores de um “tempo mais simples”, o retorno emocional muitas vezes vence preocupações racionais sobre açúcar ou aditivos.

Os hipermercados perceberam, finalmente, que isto é mais do que uma moda; é uma ferramenta de retalho. Ao trazerem de volta um doce específico dos anos 90 com quase a mesma receita, o mesmo logótipo e a mesma mascote ligeiramente ridícula, estão a vender uma história, não apenas guloseimas. Não está a comprar açúcar; está a comprar a versão de si que ainda não tinha e-mail.

Esse atalho emocional está a transformar um doce à moda antiga numa mina de ouro silenciosa nas prateleiras.

Como os hipermercados transformaram a nostalgia numa máquina de vendas

O relançamento não aconteceu por magia. Nos bastidores dos compradores, folhas de cálculo e mapas de calor contavam uma história clara: os clientes respondiam muito bem a “edições retro limitadas”, mas frustravam-se quando os produtos desapareciam outra vez. Por isso, uma cadeia pressionou por um regresso a sério, não por uma ação pontual.

A estratégia era quase desarmantemente simples. Manter o sabor original, ajustar apenas o que a lei ou os regulamentos exigem e evitar a tentação de “modernizar” tudo. Depois, colocar o doce em zonas de grande tráfego: topos de corredor, perto das bebidas, junto às cartas colecionáveis e às revistas. Não enterrado na parede das guloseimas.

Um gestor de categoria resumiu sem rodeios: ponha memórias onde as pessoas tomam decisões, e elas estendem a mão sem pensar demasiado.

Mesmo assim, o verdadeiro amplificador veio de fora da loja: as redes sociais. Os primeiros a experimentar e funcionários nostálgicos filmaram vídeos de unboxing, anúncios antigos de TV foram republicados e, antes do lançamento oficial, hashtags da marca começaram a aparecer discretamente no TikTok e nos Reels do Instagram.

Numa segunda-feira, um pequeno criador publicou um vídeo lado a lado: ele em criança nos anos 90 a comer o doce e ele hoje a provar a nova versão. Na sexta, o vídeo já tinha centenas de milhares de visualizações e comentários do tipo: “Espera, isto VOLTOU? Onde é que se encontra?”

Os hipermercados nem precisaram de orçamentos gigantes de publicidade. Apenas garantiram que o produto estava disponível em todo o país quando os vídeos começaram a circular. Resultado: as pessoas entraram a pedir “aquele doce dos anos 90 do TikTok”, transformando corredores frios em pontos de destino.

Por detrás da nostalgia brilhante, a estratégia é brutalmente pragmática. Doces retro são baratos de produzir, rápidos de enviar e fáceis de armazenar. As margens são muitas vezes melhores do que as de snacks “mais saudáveis”, que exigem aprovisionamento complexo e rotação cuidadosa.

Há também uma vantagem de timing. Numa crise do custo de vida, um mimo pequeno e parvo por menos de 2€ parece uma escapadinha justificável. Pode cortar no restaurante, mas ainda assim leva o doce que o faz lembrar visitas de estudo e festas de verão. Sejamos honestos: ninguém faz isto todos os dias, mas no momento em que o vê, dizer que não é quase… sem graça.

Os hipermercados perceberam que este micro-prazer sem fricção pode aumentar discretamente o valor médio do cabaz, reforçar o tráfego e oferecer algo que as compras online têm dificuldade em reproduzir: o impacto emocional do “uau, lembras-te disto?” descoberto ao acaso.

Como aproveitar a onda: dicas para marcas e compradores

Se é uma marca a olhar para este regresso movido a açúcar, o manual é claro e, ao mesmo tempo, traiçoeiro. Primeiro passo: pare de tentar reinventar o que as pessoas adoravam. Volte aos arquivos das receitas originais, às embalagens antigas, aos slogans que faziam as crianças repetir anúncios na escola. Mude apenas o que tem de mudar por segurança e regulação, mas resista a “higienizar” a experiência.

Depois, teste em algumas lojas cuidadosamente escolhidas, idealmente com-all: um público mais familiar e jovem e hábitos fortes nas redes sociais. Use expositores pequenos e etiquetas com aspeto manuscrito que sugiram “o regresso de uma lenda”. Deixe a curiosidade e o passa-palavra fazerem o trabalho pesado no início, em vez de gritar com outdoors desde o primeiro dia.

Acima de tudo, deixe espaço para as pessoas contarem a sua própria história com o seu produto.

Se está do lado do comprador nesta febre, há outro tipo de método a experimentar. Escolha um dia em que não anda a correr. Passeie pelos corredores com um amigo ou com os seus filhos e jogue ao “encontra os anos 90”. Quando encontrar aquele doce da sua infância, compre apenas uma ou duas embalagens.

Mais tarde, partilhe-o num pequeno ritual: depois do jantar, numa noite de cinema, ou num banco de jardim. Fale sobre onde o comeu pela primeira vez, com quem estava, que música tocava na altura. Parece piroso escrito assim, mas no sofá, com o mesmo sabor a bater-lhe na língua, torna-se surpreendentemente real.

Num nível mais profundo, não está apenas a petiscar. Está a atualizar memórias antigas com novas caras à volta do mesmo sabor.

Há armadilhas, claro. Marcas tentadas a lançar dez produtos “retro” falsos de uma vez perdem autenticidade rapidamente. Compradores que esperam que o doce saiba exatamente a 1997 arriscam desilusão, sobretudo se as receitas tiverem tido de mudar. E alguns pais preocupam-se com a renormalização de guloseimas ultra-doces, precisamente quando já tinham conseguido limitá-las.

É aqui que um pouco de perspetiva ajuda. Pense neste regresso de um doce dos anos 90 como uma pequena celebração ocasional, não como um básico da despensa. Vigie as porções, equilibre com hábitos do dia a dia que o façam sentir-se bem e também não o transforme num “proibido” absoluto.

Um diretor de marketing resumiu com um encolher de ombros estranhamente honesto:

“Não estamos a fingir que isto é quinoa. É alegria embrulhada. Desde que as pessoas a tratem assim, está tudo bem.”

• Limite o doce a momentos específicos: noites de cinema, aniversários, pausas partilhadas no trabalho.
• Fale das memórias que ele desperta, não apenas do sabor.
• Misture-o com outros snacks para ser apenas uma nota numa oferta maior e mais equilibrada.

O que este revival de doces diz realmente sobre nós

Este regresso inesperado de um doce dos anos 90 é mais do que uma história curiosa de retalho. Expõe aquilo que muitos de nós desejam em silêncio no meio de vidas ocupadas e hiperconectadas: marcadores simples do tempo, pequenas âncoras que nos lembram que nem sempre estivemos a gerir prazos e notificações.

Os hipermercados, tantas vezes acusados de serem espaços frios e anónimos, tropeçaram em algo estranhamente íntimo. Um produto barato que consegue desencadear uma torrente de memórias mais depressa do que qualquer algoritmo. Um invólucro colorido que, por instantes, encurta a distância entre a criança que foi e o adulto que empurra o carrinho.

Há algo de ligeiramente absurdo em ver profissionais crescidos a discutir qual sabor era “o verdadeiro” em frente a um expositor de cartão. E, no entanto, é precisamente esse absurdo que faz funcionar. As apostas são baixas, o prazer é rápido, a conversa começa sem esforço. Partilhe uma embalagem com colegas e, de repente, a reunião vira uma sessão de histórias sobre viagens de autocarro, cantinas da escola e snacks depois do desporto.

Não vamos voltar aos anos 90, e nenhuma barra de doces apaga o presente. Mas o sucesso deste mimo retro mostra quanta fome as pessoas têm de momentos que as reconectem consigo próprias. Da próxima vez que passar por aquele expositor néon e sentir a sua mão a estender-se quase sozinha, vai perceber que não é só sobre açúcar. É sobre o desejo silencioso de carregar em pausa, só por um segundo, e recordar quem era quando um punhado de doces podia tornar uma tarde inteira especial.

Ponto-chave	Detalhe	Interesse para o leitor
A nostalgia vende	Um doce dos anos 90 ativa a memória emocional, aumentando compras por impulso e tráfego na loja	Ajuda a perceber porque é que este produto está, de repente, em todo o lado
Colocação inteligente	Hipermercados usam zonas de entrada e topos de corredor, não apenas as prateleiras de guloseimas	Explica como o seu olhar e o seu carrinho são “puxados”
Rituais partilhados	As pessoas usam o doce como gatilho social para trocar histórias e reconectar-se	Dá ideias para transformar um snack simples num momento com significado

FAQ:

• Este doce dos anos 90 é exatamente igual ao de antes? Nem sempre. As marcas costumam manter o sabor-base e o aspeto, mas adaptam as receitas às regulamentações atuais e às expectativas dos consumidores.
• Porque é que os hipermercados o estão a promover tanto agora? Porque aumenta vendas por impulso, cria buzz nas redes sociais e oferece um momento “feel-good” barato em tempos economicamente apertados.
• Os compradores mais novos estão mesmo interessados num doce dos anos 90? Sim. Muitos descobrem-no através do TikTok, de irmãos mais velhos ou dos pais, e encaram-no como uma experiência divertida e ligeiramente “vintage”.
• Isto é apenas uma tendência passageira? As tendências atingem um pico, mas produtos retro bem geridos muitas vezes estabilizam num nicho constante e lucrativo quando o entusiasmo inicial acalma.
• Como posso desfrutar disto sem exagerar no açúcar? Guarde para ocasiões específicas, partilhe embalagens em vez de comer sozinho e combine com outros snacks menos doces.